Kann Starbucks 23.000 Coffeeshops einzigartig machen?

Vor Jahren fühlte sich jeder Starbucks genau gleich an. Jetzt fragen Designer: Können sich 23.000 Starbucks wie 23.000 verschiedene Coffeeshops anfühlen?

In der weltweiten Zentrale von Starbucks in Seattle führt mich ein Designer leise einen schattigen Flur entlang, versteckt hinter einem Raum voller Kartons und Fotokopierer, die anscheinend niemand benutzt. Wir erreichen ein Büro mit zugezogenen Jalousien. Sie sieht sich um, zieht einen Schlüssel aus ihrer Tasche und winkt mich hinein. Wir schließen die Tür und machen das Licht an. Das Zimmer ist kaum größer als ein Schrank, mit graublauem Teppichboden und mattweißer Farbe ausgestattet. Jeder Quadratzentimeter seiner Wände ist mit Fotos von Einrichtungsgegenständen und Möbeln, Stoffmustern, Metallverschlüssen und Holzproben bedeckt. Es gibt Hunderte von Bildern, möglicherweise tausend oder mehr, die durch einen sorgfältig geplotteten Faden miteinander verbunden sind, wie eine Karte eines Serienmörders aus einem Kriminaldrama.

Jede Saite ist mit Adjektiven beschriftet: Wörter, die Sie mit jedem Starbucks verbinden, wie aufrichtig und warm, zusammen mit Wörtern, die Sie wahrscheinlich nicht mögen, wie elegant und neugierig.

Starbucks baut einige der architektonisch beeindruckendsten Coffeeshops der Welt. In eine historische Bank am Rembrandtplein-Platz in Amsterdam wogt eine Decke mit 1.876 Blöcken holländischer Eiche. Auf ein Doppelstockwagen in der Schweiz , ein Starbucks mit 50 Sitzplätzen und Tischservice, ermöglicht Pendlern vom Genfer Flughafen, sich zu entspannen. Auf eine Straße in Dazaifu , einer kleinen Stadt im Westen Japans, zollt ein vergitterter Schrein dem Gott des Lernens Tribut. Jeder Ort ist ein wunderschönes Designstück, das sich stark an seinen Kontext anpasst. Zufällig verkaufen sie auch Kaffee.



Nichts Meulman

Die Entstehung dieser unglaublichen globalen Orte liegt in dieser verherrlichten Besenkammer. Im Inneren lebt jede ästhetische Idee, die in jedem der mehr als 23.000 Starbucks-Geschäfte weltweit berücksichtigt wird. Diese frühen Konzepte sind selbst für die überwiegende Mehrheit der eigenen Starbucks-Designer tabu: Erst wenn die Kollektion fertiggestellt und zu dem, was das Unternehmen The Catalog nennt, zusammengestellt ist, ein kombinierbares Kompendium für globale Designer, um ihre Coffeeshops zu dekorieren weltweit, werden sie sehen, was ich sehe.

Dies ist möglicherweise der wichtigste Raum im Starbucks-Hauptquartier. Denn hier versucht das 58-Milliarden-Dollar-Unternehmen (Marktkapitalisierung) eine der verheerendsten Herausforderungen für jedes Unternehmen zu lösen, das so groß wird wie es ist: Wie kann Starbucks Design verwenden, damit sich jedes Geschäft nicht wie ein Massenprodukt anfühlt? von Seattle, sondern eher ein maßgeschneidertes, lokales Café? Und tun Sie dies in einer Sprache, die Sie immer noch wissen lässt, wo Sie sich befinden?

DIE ELEMENTE DES STARBUCKS-DESIGNS

Damals, in der Kaffee-Welle von 1995, als Starbucks täglich mehrere Geschäfte eröffnete, wollte das Unternehmen absolute Homogenität vermeiden. So entwarfen Führungskräfte vier verschiedene Ladenästhetiken rund um die Elemente Luft, Erde, Feuer und Wasser und filterten sie dann durch Kaffee-Jargon zu Aroma, Ernte, Röstung und Brühe. Der Brauereiladen zum Beispiel wurde in Blau- und Goldtönen gehalten, weil er von der Geschichte von Captain Ahabs erstem Maat Starbuck inspiriert wurde und wie Ozeane Kaffee rund um den Globus bewegen. (Wenn das nach einer Menge Firmen-Hokum klingt, würden wir uns nicht mit Ihnen streiten.) Wenn Sie ihre Bestrebungen nach Erzählung beiseite legen, war es für den Brauereiladen wirklich wichtig, dass seine Komponenten zu einem Bausatz aus Möbeln und Oberflächen vereinfacht werden konnten , und sie konnten problemlos mit einem LKW an einen neuen Standort verschifft werden. Es war eine effiziente Anpassung.

Da Starbucks jedoch weiterhin schnell expandierte, belasteten die Kompromisse bei der Größe diese vierstöckige Vision. Bald waren die Anforderungen, neue Geschäfte online zu stellen, so groß, dass die Designs zusammengewürfelt wurden. Tatsächlich würden sie alle alten Stühle auf einen Lastwagen werfen, um den nächsten neuen Laden zu eröffnen.

Starbucks vor der Neugestaltung

Das Ergebnis war, wie Sie vielleicht von Starbucks in Ihrer Nachbarschaft nur allzu gut wissen, eine Art Innenarchitektur-Frappé, in dem die einzelnen Komponenten, die die Monotonie der Tausenden von Geschäften eines globalen Einzelhändlers durchschneiden könnten, durch das Surren zu einem einzigen Gebräu verschmolzen wurden Klingen der Unternehmenseffizienz. Auf diese Weise wurde das Design-Ethos von Starbucks, so wie es war, zu einem Vorboten für andere Probleme, die Mitte der 2000er Jahre im Geschäft ans Licht kamen. Die Identität von Starbucks, die als Simulakrum des italienischen Cafés formuliert wurde, ging durch einen unermüdlichen Fokus auf Wachstum und Rentabilität anstatt auf Erfahrung verloren. Als Baristas gesicherte Schlangen machten eine wachsende Liste komplizierter Mixgetränke, oft fälschlicherweise. Die Freude an einem morgendlichen Kaffee mit einem Lächeln ging verloren, als automatisierte Maschinen für die Menschen übernahmen. Die Luft wurde vom Gestank von Eiersandwiches aufgewühlt. Und auch die Starbucks-Aktie brach ein.

DIE BAND WIEDER ZUSAMMENFÜHREN

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Im Jahr 2008, am Abgrund der Subprime-Hypothekenkrise, kehrte Howard Schultz nach einer achtjährigen Pause als CEO zu Starbucks zurück. In den nächsten Jahren unternahm Schultz eine Reihe von Schritten, um das wiederherzustellen, was er als Starbucks' Seele bezeichnete. Er schloss Hunderte leistungsschwache Geschäfte; er schaffte automatisierte Espressomaschinen ab und erklärte der Geschäftsleitung, dass handgefertigter Espresso der Schlüssel zu Romantik und Theater in einem Starbucks-Café sei; er schloss landesweit 7.100 Geschäfte für drei Stunden, um Baristas darin zu schulen, diese Espresso-Schüsse zu trinken; und er brachte einige der ursprünglichen Talente zurück, die die Mega-Starbucks-Expansion in den 1990er Jahren vorangetrieben hatten, darunter Arthur Rubinfeld.

Rubinfeld, der jetzt Präsident für globale Entwicklung ist, umwarb dann einen seiner ehemaligen Leutnants, Bill Sleeth. Zu dieser Zeit war Sleeth in Chicago der führende Storedesigner bei Potbelly, dem aufstrebenden Starbucks der Sandwiches. Sleeth ist jetzt VP of Design bei Starbucks und beaufsichtigt 350 Designer und Architekten in 16 Büros auf der ganzen Welt, die nicht nur für Starbucks-Stores, sondern auch für neue Starbucks-Immobilien wie das Saftkonzept Evolution Fresh und die Teavana-Tee-Emporien verantwortlich sind.

Er konnte sich nicht vorstellen, Starbucks Kool-Aid zu trinken, wenn er keinen Starbucks-Kaffee trank.

Sleeth hat die Mischung aus scharfen Gesichtszügen und lässiger Pflege, die ihn als Corporate Creative auszeichnet. Er hat die Fähigkeit, mit echter Intensität zuzuhören, selbst wenn er unterbrochen wird, bevor er perfekt zu seinem ursprünglichen Punkt zurückkehrt. Und seine Stimme behält eine konstante gedämpfte Dringlichkeit bei, die immer so laut gesprochen wird, dass Sie sich hineinlehnen und hören können. Wir sitzen zusammen in einem Kaffeehaus namens Roy’s in Seattles noblem Viertel Capitol Hill. Der Raum ist direkt aus einem Dave Navarro-Video, mit roten Samtsitzen und Kronleuchtern aus scharfem schwarzem Metall. Ich nippe an einer der besten Tassen Kaffee, die ich in meinem Leben probiert habe, eine Übergießzubereitung einer sehr begrenzten George-Howell-Röstung, die so leicht wie Tee aufgebrüht ist und wie geröstetes Gras schmeckt.

Wenn Sleeth es mir nicht gesagt hätte, hätte ich nie gewusst, dass Roys von Vampiren anerkannte Umgebung tatsächlich ein Starbucks war, das 2007 als Experiment eröffnet wurde. Ebenso hätte ich nie gewusst, dass Sleeth und die Mitarbeiter von Roy ein wunderbar sensibles haben Geschmack im Kaffee – völlig im Gegensatz zu Starbucks' gaumenbetäubenden dunklen Röstungen – hätte er nicht sein Street Credo demonstriert, indem er für uns bestellte.

Starbucks vor der Neugestaltung

Roy's ist eindeutig ein Geschäft, das die Erwartungen an einen Starbucks untergraben soll, und es ist ein abgenutzter Halt auf der Tour eines jeden Journalisten, der das Unternehmen besucht. [Siehe Danielle Sacks' Feature The Multimillion Dollar Quest To Brew The Perfect Cup Of Coffee und unser 2012 Starbucks Feature, die beide Besuche bei Roy's beinhalten und die Voraussetzung, dass ich nicht glauben kann, dass dies ein Starbucks ist! Moment].

Kengo Kuma und Mitarbeiter

Seltsam ist, dass Rubinfeld Sleeth 2009 mitten im Verhandlungsprozess hier abgesetzt hat, da er wusste, dass Roy ihn auf eine Weise umwerben könnte, die Rubinfeld allein nicht könnte. Zu dieser Zeit brachte Sleeth Verwandte in Portland, Oregon, dazu, ihm jede Woche Stumptown-Kaffee zu schicken – zu dieser Zeit eines der heißesten Indie-Labels in Kaffee – und konnte sich nicht vorstellen, Starbucks Kool-Aid zu trinken, wenn er nicht Starbucks trank Kaffee. Die Eiferer bei Roy's, mit einer Leidenschaft für das Übergießen und das Hacken von 11.000-Clover-Kaffeemaschinen, um die automatische Brühsteuerung zu umgehen, haben ihn überzeugt, obwohl Sleeth scherzt, dass Roys ein bisschen gotisch ist, ja? wenn wir uns das erste mal hinsetzen.

Er möchte mehr „meine Starbucks“ fördern und weniger das, was die Leute „diesen Starbucks“ nennen.

Die seltsame Rockstar-Atmosphäre der 90er von Roy bietet mir den perfekten Grund, Sleeth nach der schwer fassbaren Starbucks-Erfahrung zu fragen. Was ist es wirklich? Was macht einen Starbucks zu einem Starbucks?

Die grünen Schürzen, antwortet er. Die Lokomotive, wie er sie nennt – wie man durch die Schlange geht, am Gebäck vorbeigeht, auscheckt und auf sein Getränk wartet. Diese Elemente sind immer gleich. Und der Kaffee natürlich.

Roys bricht mindestens zwei dieser drei Regeln. Aber andererseits denkt Sleeth heute an Starbucks weniger in Bezug auf strenge Markenstandards, sondern mehr als eine Art intrinsisches Gefühl. Er möchte mehr von dem fördern, was die Leute meinen Starbucks nennen, und weniger von dem, was die Leute so Starbucks nennen. Das macht nicht nur Roy's, sondern alle erfolgreichsten Geschäfte von Starbucks. Die Leute identifizieren sie persönlich als ihre, sie fühlen sich damit verbunden und fühlen sich sogar dafür verantwortlich.

Manchmal, wenn man sich „mein Starbucks“ und „diesen Starbucks“ ansieht, sieht man, dass sie wirklich etwas anderes sind, sagt Sleeth. Die meine fühlt sich einfach wohler an. Es fühlt sich natürlicher an.

BAU MEINE STARBUCKS

Als Sleeth 2009 zu Starbucks zurückkehrte, erbte er eine neue Kollektion mit drei verschiedenen Ladendesigns. Traditionsreiche Patina mit abgenutzten Holzböden und Altholzfassaden, die zu Starbucks in historischen Gebäuden passen. Regional Modern nutzte die lichtdurchflutete Loft-Ästhetik, um sich wie ein Architekturbüro zu fühlen, um sich wie der perfekte kreative Raum in städtischen, gewerblichen Gebäuden zu fühlen. Schließlich gab es Artisan, inspiriert von einem Künstleratelier, mit Weltmarktmöbeln und sichtbaren Stahlträgern.

An diesem Punkt stellte er fest, dass der Starbucks-Ansatz beim Ladendesign grundlegend falsch war, was im Nachhinein offensichtlich erscheinen mag: Ob es vier Arten von Starbucks sind, die den Elementen nachempfunden sind, oder drei Arten von Starbucks, die wie J.Crew-Kollektionen benannt sind, wenn Sie skalieren diese wenigen Designs in Zehntausende von Geschäften, sie würden sich sowieso schnell generisch anfühlen.

Matthew Glac

Ein Großteil des internationalen Designteams hatte dieses Problem bereits erkannt und beim Austausch ihrer Konzepte für neue Geschäfte stillschweigend begonnen, innerhalb der drei Starbucks-Paletten zu mischen und abzugleichen. Unsere Designer sagten bereits: „Nun, es ist eine Art Artisan mit einem kleinen Erbe, mit einem regionalen Modernen Stück“, erklärt Sleeth. Die besten Starbucks sind vielseitig, erklärt er ihre Beweggründe. Wie eine interessante Person, die Dinge aus der ganzen Welt gesammelt hat, werden Sie in unseren besten Geschäften alle möglichen Dinge sehen.

Die besten Starbucks sind vielseitig, wie eine interessante Person, die Dinge aus der ganzen Welt gesammelt hat.

Entsprechend inspiriert, verwarf Sleeth die Idee von Kits und Paletten komplett. Er organisierte die bestehenden drei Starbucks-Kollektionen von Möbeln, Einrichtungsgegenständen und Oberflächen in einer riesigen, interoperablen Datenbank namens The Catalog. Etwa 100 Artikel darin sind erkennbare Starbucks-Heftklammern, robuste Einrichtungsgegenstände wie der klassische Schulhausstuhl oder die Backstein-Spritzer hinter ihren Gittern. Weitere 50 bis 80 Artikel bilden die so genannte Kollektion des Unternehmens: Das sind aggressiver gestylte Einrichtungsgegenstände, Kunstwerke und dergleichen, die alle sechs Monate aufgefrischt werden, ähnlich einer Frühjahrs- und Herbstkollektion. Das Endergebnis ist eine Symbiose einer stringenten Betriebsstruktur, die Sie von einem Unternehmen erwarten würden, das im vergangenen Jahr einen Umsatz von mehr als 14 Milliarden US-Dollar erzielt hat, kombiniert mit einem sanften kreativen Touch. Ironischerweise finden Sie im Katalog nichts so Außergewöhnliches wie Roys schwarze Kronleuchter. Zumindest nicht in dieser Saison.

An diesem Punkt scheint sich Sleeths Strategie gegabelt zu haben. In eine Richtung begann sein Team zu sehen, was mit Anpassungen mit großem Budget möglich war, und begann, all die oben genannten architektonisch und erfahrungsgemäß wundersamen Flagship-Stores zu bauen, die die lokale Kultur und Bräuche zelebrieren. Bemerkenswert ist auch, dass diese Starbucks-Flaggschiffe Geld verdienen. Dies sind keine Verlustführer, die nur dazu gedacht sind, einen Heiligenschein für den ho-hum Drive-Thrus zu schaffen, der in den gescheiterten Arby-Franchises gebaut wurde. Die verrückten kundenspezifischen Ideen werden an die gleichen Umsatzerwartungen wie andere Geschäfte gehalten. Sie belegen gewissermaßen den Wert von Mass Customization. . . Obwohl Sie einen 4.300 Quadratmeter großen Starbucks mit von 30 lokalen Handwerkern hergestellten Leuchten nicht in einer Raststätte an der I-80 absetzen könnten, während Sie auf dem Weg nach Chicago durch Indiana rasen.

LEED-zertifiziertes Containerlager.

Deshalb ging Sleeths Team in die andere Richtung an die Spitze ein neuer Starbucks-Stil die es dem Unternehmen ermöglichte, in verkehrsarme Märkte vorzudringen, eine massenproduzierte, maßgefertigte, LEED-zertifizierte Kaffeehütte, die einfallsreich in regionale Materialien eingewickelt wurde. Seine Inspiration? Ein Ersatz-Versandbehälter . Diese Ästhetik ist wahrscheinlich kein Zufall, da das Hauptquartier von Starbucks auf einen riesigen Schiffsbahnhof zurückgreift, in dem Tausende solcher Container untergebracht sind, was bedeutet, dass sogar seine massengefertigte Idee im Wesentlichen lokal inspiriert war.

Irgendwo zwischen diesen beiden Extremen – dem großen Geld, vollständig kundenspezifischen Ausbauten und budgetfreundlichen, maßgefertigten Versandcontainern – liegt die Zukunft Ihres typischen Starbucks-Ecke und der ziemlich berauschende, ehrgeizige Versuch einer Massenlokalisierung. Anstatt die Starbucks-Erfahrung in ein paar Flaggschiffe oder drei oder vier reproduzierbare Formeln zu übersetzen, ist es Sleeths Ziel, mehr als 21.500 einzigartige Kaffeehäuser zu schaffen, die sich anfühlen, als wären sie der lokalen Kultur entsprungen und gehören zu dieser.

WIEDER IM SCHRANK

Ich stehe in diesem geheimen Raum, schaue mir die neuesten Kandidaten für den Katalog an, versuche, mir alles zu merken, was ich sehe, fahre die präzisen Linien mundgeblasener Glasvorrichtungen nach und richte meine Augen auf einen bestimmten Grünton, den ich hoffe, brenne in meine Netzhaut, um zu sehen, ob es ein Trend wird.

Schweizer Zug.

Es waren sicherlich einige warme Stücke dabei. Elegante auch. Aber sah ich nicht die Apotheose eines Designschlamms? Inwiefern unterschied sich der eine Starbucks-Katalog heute grundlegend von dem monotonen, einästhetischen Ansatz, den Starbucks Ende der 90er Jahre eingeführt hat? Wiederholte sich Starbucks nicht einfach?

Der Unterschied, so wurde mir gesagt, ist, dass Ideen nicht einfach aus diesem Raum in den Rest der Welt fließen. Sleeth öffnete (im übertragenen Sinne!) die Tür des Geheimraums für neue Ideen aus seinen Büros auf der ganzen Welt. Anstatt Starbucks Seattle das komplette Erscheinungsbild eines Starbucks in Tokio zu diktieren, erhielt das Tokioter Designstudio das Budget, um regionale Waren zu beschaffen, die in einem Tokioter Café Sinn machen. Und Tokios beste Ideen könnten sogar wieder in den Starbucks-Katalog aufgenommen werden.

Ein perfektes Beispiel für diese wechselseitige kulturelle Bedeutung könnte Brasilien sein, wo ein tropisches Klima die Menschen nach draußen gelockt hat und lokale Starbucks-Designer wiederum Terrassen mit maßgeschneiderten Möbeln gebaut haben, die bei den sonnenhungrigen Einheimischen in Anklang finden Wege, die reiche Innenausstattung nicht tun. Jetzt nimmt Starbucks Seattle diese frischen Terrassenideen wieder in seinen Katalog für globales Design auf.

In Brasilien entwickelter Stuhl, der für den US-Katalog in Betracht gezogen wird.

Ich möchte, dass die Leute das Gefühl haben, es sei ihr Starbucks, wiederholt Sleeth. Ein kleiner Prozentsatz davon ist identifizierbar; vieles davon ist nicht greifbar. Deshalb gebe ich es lieber in die Hände eines lokalen Designers, als zu versuchen, diesen Code von hier aus zu knacken.

Natürlich können sich Stil und Kultur auch auf lokaler Ebene nach Belieben ändern. Das Letzte, was Starbucks braucht, ist, dass sein Haarschnitt in der Freunde Epoche. Aus diesem Grund drängt Sleeth auch seine Designer und seine Lieferkette dazu, mit der Zweckmäßigkeit der Modebranche zu arbeiten.

Im Idealfall hätten wir eine Art Kadenz, bei der wir eine Kollektion vorstellen und dann ergänzen würden, sagt Sleeth. Er stellt sich vor, dass jeder Starbucks hier und da ständig neue Teile eintauscht, um relevant und überraschend zu bleiben. Wir nehmen nicht einfach das Neue und ignorieren das Alte, erklärt Sleeth. Wir möchten, dass es so ist – er verdreht seine Finger –, also zeigen wir die neue Kollektion, die mit den alten Sachen integriert ist.


Diese nahtlose Integration kann durch die Herstellung neuer Artikel erreicht werden, kann aber auch aus einer guten, altmodischen Umnutzung resultieren. Was weltweit als unfertiger Stuhl verkauft wird, kann mit ein wenig Flecken in Brasilien ein Nussbaumstuhl werden und dann, Saisons später, mit einem frischen Anstrich, eine neonorangefarbene Sitzfläche. Upcycling ist eine alte Idee für Home-Makeover-Shows, aber eine etwas radikalere und nachhaltigere für einen globalen Konzern.

Wenn man bedenkt, dass solche beständigen Entscheidungen mit Mikromarken von lokalen Designern getroffen werden, zementiert dies nur, wie wichtig das Zusammenspiel zwischen dem Starbucks-Mutterschiff und seinen regionalen Büros sein wird und wie sich dieses lokale Massenmodell – sinken oder schwimmen – auf sich ausbreiten könnte andere multinationale Unternehmen in die Zukunft.

Starbucks vor der Neugestaltung

neu in der Familie

Eine große Idee, der Heilige Gral – der wahrscheinlich unerreichbar ist – ist meiner Meinung nach die Massenanpassung, sagt Sleeth. Er bewertet jeden Artikel im Starbucks-Katalog auf seine wahrscheinliche Haltbarkeit. Die zeitloseren Stücke, wie dieser klassische Schulhausstuhl, werden auf globaler Ebene massenproduziert. Artikel mit einer Lebensdauer von drei bis fünf Jahren werden hergestellt und regional vertrieben. Und die äußerst trendigen Stücke können von Designern vor Ort gekauft werden, wo sie schneller ein- und ausgewechselt werden. Wenn wir einen Ansatz in unserem Maßstab entwickeln können, sagt Sleeth, können wir der gesamten Branche helfen, sich in die richtige Richtung zu bewegen.

STARBUCKS ÜBERALL ABER NICHT, WIE, ERsticken

Früher an diesem Tag bekam ich einen Vorgeschmack darauf, wie wichtig Mass Customization in einer Welt im Besitz von Starbucks sein könnte. Als ich mit Sleeth durch das noble Einkaufszentrum University Village ging, inmitten von High-End-Einzelhändlern wie Tiffany's, Jonathan Adler und Apple, besuchten wir drei (von vier!) Starbucks an diesem einzigen Ort.

Der erste war ein Schnellladen für Pendler, mit ein paar Tischen an den Seitenwänden, mit viel Platz für eine Menschenschlange. Ein anderer war ein riesiger Raum mit mehreren Sitzreihen und handgeschriebenen Tafelmenüs, der das Posh Mommy-Set anzog. Das dritte war ein wunderschönes Schaufenster, das in fein verarbeitete, vom Boden bis zur Decke reichende Holzrahmenfenster gehüllt war. Abends stehen Wein und Tapas auf der Speisekarte. (Anscheinend war der vierte in einem Lebensmittelgeschäft und relativ unaufregend, also haben wir uns nicht einmal die Mühe gemacht.)

Wenn sich vier Standorte nach viel Starbucks auf relativ engem Raum anhören, sollten Sie wissen, dass das Einkaufszentrum auch ein Teavana und ein Evolution Fresh enthielt. Mit anderen Worten, wenn Sie im University Village jemals durstig werden, gibt es praktisch keine Flüssigkeit, die Sie trinken können, die nicht der größeren Marke Starbucks gehört und von ihr kuratiert wird.

Nichts Meulman

Dieser facettenreiche Ansatz ist die Zukunft von Starbucks. Wenn die Strategie von Starbucks seit der Rückkehr von Howard Schultz darin bestand, die Starbucks-Erfahrung zu verdeutlichen und zu stärken, bestand seine neuere Strategie darin, die Bedeutung dieser Bedeutung auf neue Marken auszudehnen (und dann die besten Ideen in allen Starbucks-Eigenschaften gegenseitig zu befruchten). In den letzten Jahren hat Starbucks die berühmte Bäckerei La Boulange in San Francisco zusammen mit der oben genannten Teekette Teavana und der Saftfirma Evolution Fresh gekauft. Und dasselbe Designteam von Seattle Starbucks, das das Design von Coffeeshops koordiniert, ist auch für diese Spin-offs verantwortlich.

Als wir das Tapas-Servier von Starbucks besuchten, erhaschte Sleeth die Blicke von stillen Kaffeetrinkern, als er auf alle möglichen kleinen Experimente hinwies, die sein Team im Abendladen durchführte. Es gibt eine Kasse, die ein paar Zentimeter niedriger ist als die Norm, die entworfen wurde, um die Kasse zugänglicher zu machen – und tatsächlich schien sie genau das zu tun. Die Konditorei ist Open-Air und mit weißem Marmor geerdet, ähnlich wie im Le Pain Quotidien. Es fühlte sich angemessen luxuriös an, obwohl es so aussah, als würde das Gebäck schneller austrocknen. Wenn diese Ideen gut funktionieren, sich als praktisch erweisen und zum Endergebnis eines Geschäfts beitragen, beabsichtigt Sleeth, diese Erkenntnisse bei Teavana oder Evolution Fresh sowie bei anderen Starbucks zu nutzen. Es ist, als würde Starbucks einen riesigen Flipper mit Design bauen, in der Hoffnung, seine Punktzahl zu steigern, wenn eine Idee von einem Grundstück zum anderen springt.

Nichts Meulman

Sie denken jetzt vielleicht, dass die Flipper-Philosophie nicht im Widerspruch zur Massenlokalisierung steht? Bis zu einem gewissen Grad hast du recht. Was aber fehlt, ist die Umsetzung dieser Ideen. Wenn man durch Evolution Fresh geht, gibt es keine Verwechslung zwischen seinen strahlend weißen Oberflächen, gebürsteten Chromstühlen und hellen LCD-Menüs und dem warmen Wollpullover, der für Starbucks typisch ist. Holzspritzer entlang des Kühlgehäuses und der Bar wirken jedoch Wunder, um Evolution Fresh zu beruhigen. Das Holz, das in einem Café ein dominantes Gen ist, ist in dieser Saftpresse ein rezessives. Und es funktioniert an beiden Stellen.

Denken Sie daran: Sleeth weiß, dass sein Heiliger Gral der Massenanpassung unerreichbar ist. Tatsächlich wäre es in gewisser Weise verheerend, wenn es wahr würde. Denn Starbucks ist ein Motor und 23.000 in lokalem Besitz befindliche, betriebene und gestaltete Coffeeshops könnten niemals die brutal effizienten Liefersysteme für Koffein und Leckereien sein, die sie ohne globale Kontrolle sind. Aus diesem Grund hat Starbucks die Welt überhaupt erobert.

So unhip es klingen mag, Ketten geben uns durch ihre Beständigkeit und Vertrautheit Trost. Wie Sleeth es ausdrückte, möchte er jeden Starbucks zu meinem Starbucks machen. Aber es gibt einen Grund, warum das my der winzige Teil dieses Satzes ist. Es mag ein gewisses Gütesiegel geben, in Roy's zu sitzen und zu wissen, dass Sie wirklich bei Starbucks heimlich sind, aber es gibt einen Punkt, an dem die Rendite für das maßgeschneiderte Erlebnis sinkt. Die meisten Leute möchten einfach nur wissen, dass sie ihr Lieblingsgetränk von einem bequemen Tisch mit einem Platz zum Anschließen ihres Laptops überall auf der Welt genießen können. Das ist die Kraft großartigen Brandings.

Starbucks wird unweigerlich an echter Massenanpassung scheitern, weil es unmöglich ist, sie zu skalieren und zu implementieren. Aber nur die Hälfte zu erreichen, kann sowieso ein besserer Vorschlag sein. Denn aufrichtig, warmherzig, elegant und neugierig – das sind keine maßgeschneiderten Designkonzepte. Sie sind universell.